加国头条 i4cc.ca ｜娃哈哈之困：五年营收降 300 亿宗庆后家族怎么了

8 月 29 日，全国工商联发布了最新的民企 500 强名单。娃哈哈的营收跌得只剩 464 亿元，从去年的第 101 名下降到第 141 名。在之前 4 年，娃哈哈的营收分别是 783 亿元、728 亿元、495 亿元和 529 亿元。娃哈哈距离 " 千亿元营收 " 的目标越来越远。

宗庆后也被迫松口，对 " 永不上市 " 打起了哈哈。据《南方周末》报道称，娃哈哈已清退员工持股，" 再不上市就没机会了 "。这一决定被认为来自女儿宗馥莉的游说。

伴随电商冲击，娃哈哈的销售渠道开始老化。被誉为 " 饮料界腾讯 " 的跟随研发战术，也让它在多元化产品时代尝到了苦果。不得已，娃哈哈开发了护眼饮料 " 天眼晶睛 "，通过微商销售，却很快引来代理商维权。今年 9 月，娃哈哈又在拼多多首发饮料 " 呦呦君 "，寄望于新的战场。

这还是那个怒怼马云的宗庆后吗？当他老去，又有谁能接盘娃哈哈帝国？

屈尊做微商，牵手拼多多

今年 4 月，73 岁的宗庆后两次出面，为一款饮料站台。这款饮料的奇特之处，在于它竟然是通过微商销售。

众所周知，娃哈哈的销售网络遍布全国。段永平就说过，新疆小县城里没有可口可乐，却有宗庆后的非常可乐。但宗庆后竟然要另辟蹊径，做起微商？

这款饮料叫做 " 天眼晶睛 "，是一款主打 " 缓解视疲劳 " 的发酵乳饮料。娃哈哈负责生产，浙江中南控股集团则是独家经销商。它也未投放任何广告，而是在央视投放了动画片《天眼传奇》，由中南卡通制作。有一位代理商对《财经天下》周刊说，他的侄子就经常看。

宗庆后这样解释它的逻辑：娃哈哈从儿童营养液起家，解决小孩吃饭问题。后来做果奶，发现饮料市场更大。现在人们收入提高了，关心起视力，娃哈哈就做了款眼保健饮料。

对于社交零售，中南集团董事局主席吴建荣、娃哈哈集团销售公司总经理沈建说了一串 " 互联网粉丝经济 "、" 社交裂变 "、" 代理加代言 " 的理论。宗庆后多年的秘书罗建幸表示，娃哈哈赖以发家的 " 联销体 " 不利于新品推广和现代终端网点拓展，也不利于老产品推出。

看起来，各方对社交零售都期待满满。但随着产品推广，却演化成代理商大规模的维权抗议。

原来，中南天眼的社交零售方案并未成熟。根据《北京商报》报道，中南天眼给代理商分出不同级别：一件 24 瓶的饮料，要成为大区代理需购买 1200 件，城市代理需购买 60 件，创客则需购买 10 件。随级别不同，每件的价格也从 155 元上涨到 198 元。最低等级的会员，只用花 238 元购买一件。

但有的代理商买了商品，却发现根本卖不出去。" 宣传太不到位了！" 在广州开饭馆的小薯对《财经天下》周刊说。他以 155 元一件的价格购买了 50 件，也就是 7750 元。但现在没人买，自己 50 元一件都转卖不出去。" 只能自己喝，那个味道我都喝怕了。"

不同于传统饮料，社交零售饮料根本 " 退货无门 "。" 根本联系不到上家，他卖完就人间蒸发，把我拉黑了。" 另一位代理商对他说，现在包装都换了，一箱也从 24 瓶变成了 10 瓶，他之前买的那些确实不好处理。

《北京商报》的报道称，中南天眼很快弃用了 " 城市代理 - 大区代理 " 制度，改用 "VIP 会员 - 合伙人 - 创客中心 " 模式。其包装重新设计，价格变成 66 元 / 提，一提 10 瓶。这相当于每瓶价格从 9.9 元下降到 6.6 元，让最早上船的代理商爆发了维权抗议。

一位代理商对《财经天下》周刊表示，目前还没有详细规则，等制定出来再跟通知大家。但他证实，天眼晶睛目前对销售区域、价格并无限制，" 只要你进了货，怎么卖都行 "。这明显有违中南天眼最早的区域代理模式，也与娃哈哈的 " 联销体 " 存在根本冲突。

根据他发来的二维码，天眼晶睛可以在一个叫 " 哈哈 for 商城 " 的微商平台购买。目前一提 10 瓶的价格是 79 元。" 你购买后分享给 5 个人，他们注册后，你就成了 VIP 会员，购买只要 63 元。人头越多，买得越便宜。"

经《财经天下》周刊查询，这一微商平台的运营公司为苏州云领智合生物科技有限公司，注册资本 1000 万元，法人代表为刘小妹。在工商资料中，" 云领智合 " 与娃哈哈没有任何关系，疑似只是一家微商公司。据他发来的截图，前一天这家微商还只有 3000 多位会员，第二天《财经天下》周刊注册时已是 88920 位。半小时后，被《财经天下》周刊推荐的会员已是 91547 位。

讽刺的是，第二天《财经天下》周刊打开平台，发现它因 " 涉嫌违规分销 " 已被封号。

目前，天眼晶睛尚无权威的销售数据。但维权的负面评论已不绝于耳。在今年 9 月，发布新产品乳酸菌儿童饮料 " 呦呦君 " 时，娃哈哈选择了更保守的渠道：拼多多首发。

在拼多多上，呦呦君的拼单价为 54 元 /40 瓶，单买价为 60 元。卖家则是 " 娃哈哈官方旗舰店 "。目前店内已拼 447434 件商品，涉及 40 个品类，既有娃哈哈招牌的 AD 钙奶、营养快线、八宝粥，也有小众的猫缘咖啡牛奶、乳娃娃、阿润果茶。

与拼多多联手后，娃哈哈还试图弥补研发短板。据公开报道，呦呦君的研发是基于拼多多大数据分析，再由消费者需求决定的。目前它只有一种口味，但后续的芒果、榴莲、百香果口味上线哪一种，也将取决于大数据分析。此外，呦呦君还上线了拼多多 × 娃哈哈的联名款。

娃哈哈荣光不再

做微商让人大跌眼镜，是因为宗庆后曾最瞧不起电商。

宗庆后正面怼过马云。2016 年 12 月，在央视《对话》节目的录制现场，马云刚说完：" 未来的五个机会是新零售、新技术、新金融、新制造、新资源 "，宗庆后忽然发难：" 除了新技术，其他都是胡说八道，（马云）本来就不是实体经济，他制造什么东西啊？"

即便领导撑腰 " 电商是实体经济 "，宗庆后仍不依不饶。根据腾讯深网报道，宗庆后曾困惑地问员工：为什么东西一样，电商服务更好，还送货上门，价格反而更便宜？他得出的结论是：电商偷税漏税，偷工减料，扰乱了实体经济的价格体系。

宗庆后这么说是有背景的。娃哈哈的发家，来自独步天下的 " 联销体 " 模式：联销体把经销商分为：总部 - 经销商 - 二批商 - 终端多个环节，每个经销商独占一片区域，不许串货，必须遵照娃哈哈的定价系统。因此即使在全国网络的毛细血管内，娃哈哈依然对经销商维持控制。

此外，之所以叫联销体，其实是联合了 " 生产 " 和 " 销售 "。经销商拿货时，要先向娃哈哈付出保证金。等销售完，同时拿回保证金和返利，保证金还有利息结算。因此，娃哈哈维持了经销商忠诚，也能迅速回流资金。

在物流和信息不发达的时代，联销体很有效。但等到电商出现，一家电商上货，全国都能凭借高效的物流买到，真正必要的只有接触消费者的终端环节。在联销体时代，娃哈哈以一款爆品打天下，但电商时代以多取胜。此时，联销体的冗长链条，反而成了拖累：铺货慢、撤货慢、反馈更慢。当饮料界进入 " 快速迭代 " 时代，娃哈哈还在以 " 年 " 为单位缓慢前进。

娃哈哈的不善研发，直接成了品牌老化的原因。它被称为 " 饮料界的腾讯 "，有业内人士表示：" 从娃哈哈果奶、到纯净水、到八宝粥、到非常可乐、到果汁饮料、到茶饮料、到维生素饮料激活、到营养快线、再到启力与锌爽歪歪，无不采取跟随策略。"

娃哈哈不是没想过多元化。在 2010 年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作，推出爱迪生奶粉，但市场占有率不足 1%。2013 年，娃哈哈进军白酒业，推出领酱国酒，半年就音讯全无。2016 年，宗庆后的女儿宗馥莉，推出定制化果蔬汁品牌 KellyOne。结果宗庆后浇上一头冷水：" 这个做不大，保质期很短。我不太清楚她在搞什么。"

娃哈哈的问题是难以突破品类。因此兜回三十年前的 " 营养液 " 品类，足见宗庆后的绝望。近日，宗庆后坚持的 " 不上市 " 也有了松动迹象。可是，上市能拯救这家老企业吗？

上市成救命稻草

事实上，上市已成为娃哈哈十分现实的选择。2018 年 3 月，有多家媒体报道，娃哈哈开始清退员工股份，每股 2.6 元。" 娃哈哈的业绩每况愈下，再拖，想上也上不了了。" 有娃哈哈内部知情人士说。

娃哈哈的全员持股始于 1999 年。曾有员工表示，在娃哈哈工作满一年就有配股资格，1 元 / 股而分红能达到 0.8 到 0.9 元 / 股。宗庆后说过，员工持股才能变成企业的主人，才会有积极性和责任心。他还曾表示，娃哈哈有至少 15000 名股东。

但根据国内规定，拟上市公司的股东不应超过 200 人。据报道，目前员工股份已清退完毕，扫清了娃哈哈上市的阻碍。

宗庆后的心意转变，很可能来自女儿宗馥莉的影响。中国食品产业分析师朱丹蓬曾对《财经天下》周刊表示，" 娃哈哈的接班人肯定是宗馥莉。她的思维和宗庆后不一样，对新事物的接受程度也不一样。上市是娃哈哈的利器，公司需要资本支持。"

早年，宗庆后是上市的最大反对者。1996 年，娃哈哈曾与法国达能组建合资企业，却演变为旷日持久的官司大战。当时达能先取得了合资企业控制权，还想夺得品牌使用权，最终被主管部门制止。但宗庆后自此就对引入投资警戒备至。